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    海爾想回“智家”,但物聯網能否成最好歸宿?

    2021-07-14 14:07 小謙說

    導讀:當智能家居正在變成下一個競爭的風口,尋求轉型的海爾,又是否能抓住這個契機呢?

    中國家電行業已經很久沒有掀起大變革了。多年以來,家電行業一直保持著“躺平”的姿勢,秉持“薄利多銷、規模稱霸”的商業模式,一到銷售旺季就拉開“價格戰”。

    但今年“618”購物節慘淡的銷量戳破了“薄利多銷”背后的泡沫,為這些“老大爺”們敲響了警鐘。連促銷都無法掩飾的事實是,家電行業已經觸碰到了增長的上限。

    當只能靠降價推動銷量增長時,家電行業的第二價值曲線究竟在哪?作為家電龍頭企業之一的海爾智家,給出了自己的答案——面向物聯網轉型。

    如今,智能家居被討論的次數越來越多。這背后的原因,正是智能家居背后的物聯網將賦予家電企業們新的生機。物聯網的存在,將能夠讓家電企業直接通過電器產品與用戶交互連接,讓本無法近距離接觸C端的電器企業們能夠觸碰到用戶的信息與數據。

    基于這個前提,物聯網的代表賽道智能家居,吸引了互聯網企業、家電企業的競相涌入。那么,當智能家居正在變成下一個競爭的風口,尋求轉型的海爾,又是否能抓住這個契機呢?

    一錘“砸”出來的家電品牌

    對傳統生產企業而言,質量是代表企業是否具有競爭力的核心。從海爾的發展歷程里,支撐起這樣一家電器廠商從集體小廠逐步跨越到國際家電品牌的一個關鍵節點就是被熟知的“海爾砸冰箱”。

    1985年,有消費者寄信海爾工廠生產的冰箱存在質量隱患。隨后時任廠長的張瑞敏將庫存中400多臺冰箱全部檢查了一遍,發現有76臺冰箱有質量問題。

    為了喚醒員工的質量意識與市場意識,張瑞敏宣布這些問題冰箱全部都需要砸掉,并親自砸了第一錘。這件事情,成為了影響海爾發展的一個重要節點,它也在之后成為海爾歷史上強化質量觀念的警鐘。

    在此之后,海爾在冰箱領域逐漸成為國內的龍頭,并迅速開拓海外市場。1998年,海爾正式開啟了國際化戰略,認為“欲創國際化品牌,先創人的國際化”?;诖?,海爾的品牌知名度在國際上迅速提升。

    與國際家電巨頭大金、惠而浦等一樣,海爾也是走的一條全球并購擴張之路。通過采用“海爾+本土行業龍頭品牌”并行的雙線模式,海爾接連并購多家電器廠商。2002年,海爾集團收購日本三洋電機AQUA在日本、印尼等東南亞市場的冰洗及其他家電業務。在此之后,又相繼并購美國通用電器GEA的家電業務、新西蘭Fisher&Paykel及意大利Candy。

    通過大規模并購海外企業,同時借助其多品牌戰略,海爾快速擴大了公司業務的地域覆蓋面,同時也豐富了自身產品品類和品牌定位。

    目前海爾旗下擁有七大品牌,分別覆蓋冰洗空、水家電、廚房大電、電視品類。多品牌品類覆蓋,讓海爾搶先在全球市場進行了布局。根據Euromonitor2020年數據顯示,海爾家電在全球市場的占有率居于世界第一,市占率達到16.5%。

    全球化戰略是促使海爾逐漸成為國內電器巨頭的主要原因之一。海外多品牌戰略不僅僅幫助海爾迅速擴大了公司業務的地域覆蓋廣度,同時也豐富了產品品類和品牌定位。最重要的是,海爾子品牌定位清晰,品類覆蓋完全,成套率高,這也為其后面搭建物聯網生態提供了基礎。

    無疑,海爾對于行業變化的嗅覺是相當靈敏的,從最初以產品質量為企業核心,到借助并購實現在國際市場的布局,都顯露出海爾的前瞻性。

    根據報告顯示自2016年起,中國家電行業增長速度幾乎維持停滯不前的態勢。此外,由于家電屬于耐用品,因此在2020年里整個行業受疫情沖擊較大。

    從高速增長到增速放緩,所意味著的是家電在國內市場的產品普及率已經達到了較高水平,同時也意味著市場已經開始從增量市場轉化為存量市場。疊加疫情影響,居民消費量下滑,因此進一步壓縮了家電行業銷售量。

    電器行業的萎縮,給電器企業們帶來的影響是巨大的。為了應對行業變局,海爾開始尋找突破口。2019年,海爾提出:“產品會被場景替代,行業將被生態覆蓋?!钡膽鹇钥谔?。此外,海爾還將證券簡稱變更為“海爾智家”,明確了公司向物聯網轉型的決心。

    在其他家電企業還只在試水物聯網產業之時,海爾的舉動顯得有些激進。同時,向物聯網轉型是否真的適合海爾?

    物聯網或是最佳選擇

    海爾的生態品牌戰略的實質,就是用戶交互。通過借助區塊鏈、物聯網等工具,從而向用戶提供個性化所需的產品及服務。

    為了配合戰略布局,2020年9月11日,海爾推出了首個場景品牌“三翼鳥”。三翼鳥作為海爾在生態品牌戰略的重要布局,開辟了從賣產品到賣場景的新賽道。

    海爾選擇的切入方式,就是賣場景。依托自身豐富的產品品類,以海爾智家體驗云平臺為核心來連接用戶、企業,從而根據需求打造多樣化的個性化家具方案。從陽臺、廚房、浴室,到全屋空氣、視聽,三翼鳥將能夠為用戶提供智慧家庭的全場景解決方案。

    三翼鳥作為海爾智家在智慧家居的重要布局,其最早僅僅是為了提升高端家電的附加值。早在海爾打造高端家電品牌卡薩帝時,就已經上馬試水高端智慧家電方案。

    2019年卡薩帝推出“指揮家”智慧家電套系,為消費者提供了高端智慧成套解決方案。這正是后來三翼鳥的雛形,而依托卡薩帝品牌在高端市場的市占率,為三翼鳥前期的品牌建設提供了一定的幫助。

    同時,智慧生活平臺也是海爾高端生產線尤其是卡薩帝的核心競爭力,其保證了海爾高端產品能夠在市場上占據領先地位。目前海爾的部分高端產品已經實現聯通,例如空調、加濕器及空氣凈化器能夠實現聯動,可根據室內溫度、濕度及PM2.5濃度自動實現開關及各類調節功能。

    這種模式,確實與海爾自身的發展狀況非常相符。最主要的原因就是在于海爾擁有龐大的產品矩陣,足以支撐海爾智慧家居生態的建設。目前國內智慧家居賽道中發展較好的小米,正是通過大量覆蓋產品品類而構建起米家物聯網生態。因此,這從側面證明了,同樣擁有較為豐富產品品類的海爾,在搭建智慧家居生態時所擁有的可能性。

    與海爾相比,同屬白電三巨頭的格力,就并不適合這條路線。格力在產品品類上較少,且除了空調以外,其他產品的市占率都極低。而另一家品牌美的,則依靠最豐富的電器品類,獲得了其建立物聯網體系的基礎?;蛟S對于海爾來說,未來最強有力的競爭對手中,將會有美的身影。

    作為傳統電器廠商,海爾對于線下渠道的布局同樣非常重視。早在2018年,海爾便已經建立了智慧家庭體驗中心、全屋智慧家庭集成店及全網智慧家庭體驗店。傳統電器廠商在線下渠道的布局,是如今眾多新電器品牌所不具備的能力,這也是海爾在未來搶占智慧家居產業之中的一大優勢。

    在物聯網生態的建設上,海爾的布局非常全面。針對智慧家居之間的連接,海爾研發了智家大腦Uhome OS。作為海爾智慧家庭場景生態的操作系統,其核心意義是為海爾打造了智能家居AIOT的生態圈層。依托這套物聯網絡,海爾已然擁有了在物聯網賽道上競爭的基礎叫板同樣正在搭建物聯網絡的小米、華為等企業。

    總的而言,在智慧家居逐漸成行業主流的業態下,海爾在這個領域已經領先于其他家電企業。對于海爾來講,物聯網將是其未來幾年將要重點發展的核心業務。

    “想卷卷不動”,場景品牌能否成海爾智家的未來出口?

    “內卷”是如今各個行業正在遭遇的一種態勢,但對于家電行業來說,發展現狀反而成了“想卷卷不動”。

    2021年伊始,國內家電行業掀起收并購的浪潮,從年初飛利浦家電被高瓴入資,到TCL收購奧馬電器,如此頻繁的動作無一不透露出家電行業處于一個急于求變的時間節點。

    從這些收購案例背后,其實能夠看出一個事實,就是家電企業們都在急于擴展自己的產品生態邊際:高瓴作為格力大股東,格力或將成為收下飛利浦電器的潛在收益者;奧馬電器作為全球第五大冰箱制造企業,將給TCL踏入白電領域提供跳板。

    后者都在努力改變,排在前頭的海爾智家自然不能落后,而基于物聯網的智慧家居就是海爾打破壁壘的那柄榔頭。

    海爾的模式是從曾經的單一品類銷售轉變成為生活場景的輸出。以海爾食聯網系統為例,冰箱除了基本的冰鮮存儲功能,甚至還提供飲食規劃、買菜、商品溯源、支付等一系列連續性服務。

    這種可連續性交易,正是海爾所尋找的一個破局的方式,在這個基礎上,物聯網自然是這套模式最好的載體。

    問題在于,雖然這種模式能夠有較大的增量空間,但是難度也以指數級增長。想要實現這種模式,需要打通的垂直渠道太多,同時甚至有些部分需要跨行業進行,如支付、大數據。對于一直都處于“躺平”狀態的家電行業而言,從頭建設這些渠道顯然并不現實。

    那么與互聯網企業聯手是否可行呢?事實上海爾的競爭對手美的就是這樣做的。早在2016年,美的就曾與阿里達成物聯網方面的合作,聯手阿里殺入智能家居市場。雖然最后并沒有掀起多大的浪花,但更多是由于當時智能家居更多處于一個概念階段,并不能證明這種模式是不可取的。

    因此,從當下的環境來看,與互聯網企業聯手,借助互聯網企業賦予自身“互聯網基因”,或許是當下海爾最好的破局途徑。但同時需要注意的是,問題并不僅僅于此。

    雖然海爾在智慧家居生態的建設上投入了眾多,意圖打造一個真正契合用戶需求的物聯網生態,但從整個大環境看,海爾想要快速轉身,并不容易。

    同樣以小米為例,早在2014年小米就開始了物聯網技術的研發,通過硬件、新零售、小米互聯網三個方向布局AIoT。但即便如此,七年已過,如今小米仍然面臨智能硬件滲透率低、手機+AIoT模式活力不佳的問題。

    這里需要說明的是,海爾在業務層面上與小米存在一定差異,小米是從“產品到場景”,而海爾則是從“場景到產品”。兩者之間的區別不能說誰優誰劣,但基于海爾目前的狀況,在還未推出更多智能硬件時,“場景到產品”的模式可能將有助于海爾建立在智慧家居賽道的先發優勢。

    回歸問題本身,這并不僅僅只是個別企業所面臨的困境。雖然智能家居市場已經進入到激烈競爭階段,但市場生態培育實際還尚未完成,市場空間還未完全打開。海爾想要構建自己的物聯網生態,主要依托的還是自己的家電渠道,而物聯網生態搭建需要眾多設備共同聯動,海爾在相關產品的覆蓋度上仍然有待提升。

    尤其是在全屋智慧家居定制上,海爾實際上可以自建裝修品牌。通過為客戶提供全屋裝修定制,并搭配自身的智慧家居方案,一方面擴展了企業業務品類,而在另一方面從基礎上就建立起了用戶粘性。

    目前,三翼鳥就是海爾對這種家裝模式的嘗試。不過,就海爾本身而言,這種物聯網生態尚還無法接入其他電器產品,所提供的整裝方案都是依靠海爾自身產品矩陣。因此,未來海爾想要實現物聯網轉型,打通產品閉環,開放自身的物聯網生態或許也是實現品牌轉型的一個可行的舉措。

    智慧家居作為一個擁有千億級規模的市場,有巨大可挖掘的價值。而朝著物聯網轉型的海爾智家,必然將煥發出新的生機。