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    監管叫?!皟r格戰” 社區團購下半場拼什么?

    2021-06-22 09:08 鳳凰網科技

    導讀:事實上,從去年年底到現在,關于社區團購的監管正不斷加強,但仍有部分平臺鋌而走險。

    社區團購再次迎來強力監管。近日,有消息稱,監管部門對所有社區團購平臺發出的統一要求,不得以明顯低于成本價傾銷商品。而在此之前,國家市場監管總局對十薈團不正當價格行為作出行政處罰,罰款150萬元,并責令其江蘇區域整頓3日。

    于去年復熱的社區團購,在涌入互聯網巨頭后,進入了野蠻生長的階段。為了爭奪市場、培養用戶習慣,各大平臺以瘋狂的補貼打起了價格戰,“低價秒殺”、“新用戶滿減”等低價補貼行為屢禁不止。

    如今,監管再度加碼,平臺低價補貼被叫停,這也讓市場擔心社區團購的發展態勢。燒錢擴張戰略還行的通嗎?強監管下的社區團購又將何去何從?

    低價傾銷引發強監管

    事實上,從去年年底到現在,關于社區團購的監管正不斷加強,但仍有部分平臺鋌而走險。

    以近期被罰的十薈團為例,市場監管總局公告指出,其銷售的“藍天三晶加碘精制食用鹽500g,銷售價格為0.1元,實際進貨成本為0.57元”,“進貨成本為3.89元的庫爾勒小香梨,銷售價為0.99元?!?/p>

    這種低于成本價的傾銷行為,被視作破壞消費市場行情的不正當價格競爭。5月27日,市場監管總局對十薈團開出罰單,合計罰款150萬元。當晚,十薈團回應稱,平臺已第一時間下架所涉商品,并加速業務整改。

    這不是十薈團第一次受到處罰,被處罰的也不止它一家。今年3月,十薈團、多多買菜、美團優選等社區團購平臺就因不正當價格,被市場監管總局分別處以150萬元罰款。同時,市場監管總局透露,“再發現屢次犯法行為,將依法從重處罰?!?/p>

    5月31日,商務部等12部門聯合發布《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》,再次指出社區電商等業態常見的不正當價格競爭問題,并提出要建立健全市場準入規則,防止資本無序擴張。而近日也有消息稱,監管部門要求所有社區團購平臺,不得以低于成本價傾銷商品。

    有業內人士表示,隨著監管趨嚴,社區團購依靠低價傾銷、高價補貼行為,包括所有的促銷活動、變相拉新,統統不被允許。這也意味著,社區團購平臺將在明面上告別價格戰。

    鳳凰網科技(微信搜:ifengtech)注意到,多輪處罰整改后,社區團購平臺已有所收斂。在十薈團、橙心優選等主流平臺上,目前已看不見一分錢秒殺活動,但還有“新人專享紅包”、“限時搶購”等活動。

    不打價格戰,拼什么?

    由于團購補貼的收緊,多家社區團購平臺訂單量出現了明顯下滑?!俺刃膬炦x做了五個多月,以前每天都有60多單,現在每天只有十來單,京喜拼拼才開始,一星期都很難接到幾單了?!北本棤I北里社區的一位團長告訴記者。

    這一情形引發了市場的高度關注,若低價補貼不能持續,各大平臺將如何吸引、留存用戶與團長?社區團購賽道又將迎來怎樣的改變?

    “當低價補貼不再成為吸引客戶的方式后,商品品質、用戶體驗就成為了各平臺的發力關鍵”。電商分析師莊帥認為,價格戰被叫停后,社區團購平臺將轉向更為精細化的運營,包括團長的培訓、規?;芾?,以及品類的差異化。

    鳳凰網科技(微信搜:ifengtech)調查發現,經歷無序擴張和嚴厲監管后,社區團購正逐漸回歸理性。

    美團優選相關負責人表示,目前美團優選已覆蓋2600余縣市,并將持續開拓村鎮等下沉市場,不斷加強供應鏈建設。在江蘇,美團優選與淮安洪澤區達成了戰略合作,雙方將共建農采基地,并上線當地特色產品。十薈團則表示,平臺已作出戰略調整,將重心放在商品品質和運營效率提升方面。

    當社區團購脫掉野蠻生長的外衣后,資本也向頭部品牌靠攏。數據顯示,2021年的前5個月,社區團購賽道共獲8輪融資,共262億元,融資金額創歷史新高。其中,興盛優選年內獲兩次融資,共31億美元;十薈團獲7.5億元融資,二者合計融資金額占賽道的95%以上。

    與此同時,社區團購行業格局也開始顯現。目前,美團優選、多多買菜平臺日訂單已超2500萬單,處于第一梯隊;橙心優選、興盛優選、十薈團日單量在1000萬左右,屬于第二梯隊;阿里的盒馬集市單量在300萬左右,京喜拼拼在200萬上下。

    巨頭拉鋸戰,履約成角力重點

    有資深投資人認為,“當第一階段擴市場的閃電戰告終后,社區團購玩家將進入運營拉鋸戰。屆時,復購率、團點促活、GMV將成為市場角力的重點。這不僅是平臺經營能力的比拼,更是財力的考驗?!?/p>

    從財報數據中可以窺見,美團優選、多多買菜等巨頭仍在增加投入。美團財報顯示,2020年Q4其凈利潤由盈轉虧至14.36億元。美團在公告中表示,虧損擴大主要系社區電商業務前期較大的投入所致,預計未來幾個季度可能持續錄得虧損。

    拼多多也不例外。2021年第一季度,拼多多實現營收221.67億元,歸屬于普通股股東的凈虧損為29.054億元。而其營收成本為107.461元人民幣,同比增長487%。有互聯網人士分析稱,社區團購業務的持續投入,是其成本大增的重要因素。

    上述人士表示,社區團購基于高頻訂單和巨大的下沉流量,有望產生巨大的生態機會,這也是巨頭們持續加碼的原因。

    新零售專家鮑躍忠認為,由于社區團購涉及源采、分撿、物流、倉配等眾多環節,每部分成本投入都很大,考慮到部分玩家并無持續資金實力與融資能力承擔虧損,行業或將僅剩幾家巨頭。而招商證券研報也指出,寡頭壟斷的行業格局預計在1-2年后基本形成。

    對于不缺資金的巨頭而言,價格戰被叫停后,履約能力將成為比拼的重點。

    社區團購的履約,實際上就是從中心倉到網格倉再到自提點。看似簡單的配送環節,其實涉及倉儲選址、品控嚴格化、分揀精細化、物流線路規劃等問題。因而,履約本身,實際是對平臺精細化運作能力的考驗。

    今年以來,橙心優選、多多買菜等均將網格倉作為布局重點。據了解,自去年橙心優選發力網格倉建設以來,截止3月22日,旗下網格倉數量已接近3000家。與此同時,多多買菜則關閉了多個區域網格倉,優化倉儲布局,并通過提價幫助代理商止損。另外一些玩家,則在探索通過提升人力效率,如激勵團長雇傭人員送貨。

    從去年巨頭涌入,到今年監管叫停價格戰,社區團購如今邁入了下半場戰爭。賽道內,巨頭紛紛探索新的競爭方式,無論是拼多多、美團還是阿里、京東,誰能在履約環節更高效,誰就將走的更加長遠。